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专访陕西卫视总监郑毅:把握年轻语态很关键

    从央视主持人到陕西卫视总监,“80后”郑毅带领陕西卫视正在开启一段艰难、但又不得不面对的旅程。“一次沉重的飞翔”与“背负起两个卫视”成为这段旅程的初体验。

    “让面孔清晰起来”

    “同为1997年上星,18年来,湖南卫视凭借青春快乐的品牌形象深入人心,而陕西卫视却屡失发展机遇。”郑毅表示,“一次沉重的飞翔,正是陕西卫视目前面临的挑战。”

    陕西不仅是经济总量排位第15的省份,更是资源大省、文化大省,“陕西卫视目前的状态与陕西省的经济社会发展水平极不相称。”郑毅认为,媒体最怕面目不清、形象模糊,“我们必须通过努力,让她的面目清晰,神态生动起来,让观众慢慢觉得陕西卫视还是个可看的频道。”

    但郑毅也表示,要想打破陕西卫视长期以来的困局,这条路会异常艰难,因为今天无论谁来经营陕西卫视,都要面临背负起两个卫视的责任:一方面是梳理过去的沉重的遗产,另一方面是要建设一个全新的频道。

    陕西卫视的发展历程从一定程度上就是中国卫视发展的缩影,先后经历了以节目为中心、以对外合作为中心、以产业为中心的三条发展道路,但均未取得突破。“现在我们要翻过头来重新定义内容,不拼大制作,不玩概念,脚踏实地、老老实实做内容,未来不会仅局限在传统文化领域,只要兼具娱乐功能和认知价值,如音乐等类型我们认为也是人文节目,也会尝试。为应对挑战,目前我们重新梳理了我们的制作资源,开始规划一些中等体量的节目,不久前还进行了岗位机构的调整和中层领导的竞聘,以推动优质内容的产生。”

    此外,在郑毅看来,文化产业不能脱离文化,电视人的骄傲永远在电视本身,有效的产业链条都是从内容品牌中延展出来的。《爸爸去哪儿》翻拍大电影,5000万投资成本,5天拍摄周期,票房到了7个亿,人家是先有一个现象级节目撑在那儿。因此,要想使陕西卫视的面孔日渐清晰起来,就必须从内容、节目做起,把基础一层层打好。“这就好比上楼梯,你要先证明自己有上十楼的能力,我才相信你有上十五楼的可能。”

    “把握年轻语态很关键”

    “从今年开始,陕西卫视将全面释放出青春活力,在频道形象、内容,包括节目和电视剧等方面做出诸多改变,以更年轻、更新鲜的语态,充实荧屏,满足大众需求。”

    在郑毅眼里,“年轻的语态”并不代表“低龄化”和“大尺度”,它首先表现为一种心态。现在的观众,不分年纪,都有“你若端着,我就无感”的情感诉求。“我们要带着尊重的态度,发自内心的理解并认可观众的这一心理诉求。努力使我们的节目语态更平等、更青春、更点穴。同时,我们也希望这样的语态可以将更多的年轻人从小屏幕上拉回到电视机前,形成一种其乐融融的合家欢的凝聚力。”

    依据多年市场积累和数据调研结果,陕西卫视此前一直将受众定位于中年。“但随着电视媒体自身的发展以及时代审美的扁平化、个体化趋势,传统电视观众需要与新兴网络受众过渡的平滑一些,为此,陕西卫视的总体受众定位需要往下降,向青少年人群扩张。”郑毅举例说,今年新推出的《超级老师》和《唐诗风云会》,大学生、中学生这一受众年龄层呈现几何式增长,年轻白领阶层的观众群体较以往同时段也有七倍的增加。“可以看到,荧屏形象的变化以及相关内容的定位调整,对调节市场、优化观众结构是非常有好处的。目前,陕西卫视正在通过节目创新摸索突破现有格局的路径,未来会有更多类似节目出现,以实现卫视年轻语态的锻造。”

    在郑毅看来,年轻人并非愈发不爱看电视,只是收看电视的方式和渠道改变了。通过数据不难发现,目前在网络上点击量排行较高的仍是电视节目。此外,目前所有内容形态都在想办法吸引年轻人、研究年轻人语态,即他们用何种词汇、何种思维逻辑来结构、组织概念,判断事物等等,“因此,通过对年轻人语态的精准把握,可以帮助我们在节目形态上进行创新。”

    此外,作为一名80后卫视总监,郑毅对于互联网有着自己独到的认识,“相对于‘互联网模式’,我们更应该借鉴‘互联网思维’;相对于‘互联网思维’,我们缺的是更本质的‘互联网心态’。对电视人来说,这种‘互联网心态’表现为四个方面:平等、年轻、专业、透明。平等,是指业务问题上人人平等、各抒己见、畅所欲言,并以扁平化管理模式保障这种无障碍交流平台;年轻,是理解、尊重、信任年轻人,并相信最鲜活的创意一定来自于他们;专业,是领导者也要担任产品经理,既要对产品有深入研究,又要把自己当成用户来发现问题,是创造者、体验着、管理者的三位一体。透明,是决策过程清晰有序,出发点和归宿能够取得广泛认同,每个人根据目标明确自身定位。”

    据了解,为提升竞争力,更好贴近年轻群体,今年下半年陕西卫视将推出一档户外真人秀——《丝绸之路万里行》,不同于之前新闻报道的形式,本季将以户外真人秀甚至公路片的形式出现。

    电视剧方面,陕西卫视整体基调也将趋于年轻化、家庭化。由于经费有限,除双星首轮之外,陕西卫视将考虑采用跟随式编播策略,如播出在播热剧主演的以往作品,另外还会考虑一些大神级剧作的二三轮等。同时,为降低成本,参投和自制也会是陕西卫视电视剧发展的主要策略之一。

    《唐诗风云会》线上线下全互动

    “形象在变,受众在调整,但陕西卫视主推‘人文’的频道理念不会变。”通过有着更广泛市场化效应的人文节目打开突破口也自然成为陕西卫视的主攻方向。

    5月30日,由陕西卫视《唐诗风云会》与北京大学团委、北京大学歌剧研究院共同承办的“为盲童读诗”公益朗诵会在北大举行。据悉,该落地活动实现了广播和网络的双路直播。活动结束,发起不到一个月的#为盲童读诗#微博话题阅读量已经突破了5400万,一跃进入微博热门话题榜总榜的第八位。《唐诗风云会》节目也四次进入微博电视指数前五位。由此可见,电视节目+明星榜样的组合,能够使公益事业引发更多人关注,同时,也实现了一档人文电视节目的深度推广和正能量延伸。

    “唐诗,作为一种古老的文体已经属于历史,但是作为一种风流劲健的文化精神和最中国的人文素养永远活在当下、传之未来。如何以大众都能参与、都感兴趣的方式激扬这种经典的魅力,是我们的用心所在。”郑毅表示,“我觉得传统文化也好,陕西特色也罢,这些都是我们的母亲。但我们摆在镜头前的,不一定要摆出母亲的脸,而应该摆出母亲的灵魂。用灵魂、用精神感染人这才是真正的弘扬。”

    在郑毅看来,《唐诗风云会》之于陕西卫视,是一种少年精神的传承,同时也是卫视突围之路的一次有力尝试。

    对于这档文化气息浓郁的节目来说,郑毅认为要做好必须玩起来,不能太沉重:“我们摒弃了目前所有文化节目惯用的问答形态,追求一种开放语境下人人有话说的自由。哪怕你背不出多少诗句,也会有互动的快乐。比如有一个环节是我们从一句唐诗里抠出一两个字,让选手创造性填空,结合当代人的思维特点和个性特征,往往新的创作会给人以更多快乐和自信。让唐诗变得有温度,成为当代人生活的一部分,就是节目的宗旨。”

    对于游戏环节的设计,则完全秉承“玩”起来的原则,绝不死记硬背。“环节的设定是我和朋友在策划会中实景模拟,编导在旁边观看,如果他们觉得有一丝无聊,就会将这一环节舍弃。最终从众多预设游戏中,筛选出目前节目中呈现的种类。”

    随着中国电视市场成熟程度和观众审美心理变化的频率越来越快,中国电视人不论从成本还是创造力方面考虑,都必须着手研发原创节目。《超级老师》和《唐诗风云会》都是陕西卫视上半年推出的原创节目,在模式完善的过程中,通过参考国外成功模式的元素及与自身操作能力的结合,这两档节目目前均取得了比较好的成绩。“这为陕西卫视突围提供了一种可行的经验。”

    谈到模式,郑毅还指出,未来任何一家电视台都很难再完全依赖模式引进,创造力才是根本所在。“现在,‘中国制造’这四个字的厉害在电视行业中体现的很突出。一个优秀的模式通常会被卖到很多国家,但做的最精致的往往是中国版。不信,你看。”郑毅笑言。“这种模式复制的成功也让我们有理由相信,既然我们会不断完善、充实原有模式以及进行本土化改造,我们就有足够的可能将‘中国制造’改变为‘中国创造’。要相信我们自己的电视人有足够强大的创造实力。”

1 year ago via xinhuanet

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